epic平臺免費送gta5 背后的隱情是什么?

2020-06-15 13:53:58

來源:動漫經濟學

一場等等黨的勝利。

5月14日晚,PC游戲平臺Epic宣布限時一周送GTA5,即日起至5月21日,不論新老玩家均可直接在下載正版GTA5,下載之后永久免費。一時間,白嫖流量的涌入不僅將該話題沖上了微博熱搜,還意料之中地擠爆了Epic的服務器。

為什么Epic放著好好的錢不賺,要免費送GTA5呢?

還是商業競爭格局使然。作為后起之秀,Epic想要在競爭激烈的PC游戲平臺格局中占據一席之地,需要在市場策略上更為激進。事實上,免費送游戲算是Epic的傳統藝能,從2018年12月起,每周免費送一款游戲的活動已經持續了一年半時間,如果從那時開始領,免費游戲的總價值已經超過2000美元,這一次不過是在贈送力度上再加了一碼。

此外,GTA5也是Epic頭號競品steam的現金奶牛之一,“免費送”將極大打擊對手平臺的玩家忠誠度。雖然PC版上線已經6年,但是GTA5在活動開始前依舊位于steam銷量榜第四名的位置,此次免費送一周,對于steam玩家的打擊也是可想而知的,尤其是上幾周剛剛買了的玩家。

對于贈送游戲的邊界,Epic表示,送出的游戲不會是商城中售賣過的產品,以此保證自身市場交易的有序。

不過,現階段的Epic仍舊是對既有格局造成沖擊的挑戰者角色,其所運用的方法論的有效性和持續性仍舊有待檢驗;后續Epic會對PC游戲平臺格局造成怎樣的影響,能否真的挑戰成功,將會是接下來的看點。

白嫖經濟學:Epic為什么免費送GTA5?

抓住中國市場的變量

在發達國家,PC游戲平臺是一門非常成熟的產業。比如大家熟知的Steam,其實2002年就上線了。成熟意味著經過多年運營,用戶體系早已經非常成熟,跨平臺遷移成本很高。就像微軟和Sony在游戲主機市場的競爭一樣,ps3的經營并不成功,但Sony憑借賬號體系撐了過來,成功在ps4時代扳回一局。

如今,十幾年后Epic想要僅靠便宜就讓Steam用戶遷移,在成熟市場仍舊是一件困難的事。

但是,在新興市場就完全是兩碼事了。

白嫖經濟學:Epic為什么免費送GTA5?

2020年1月,簡體中文成為Steam最受歡迎語言,使用量已超過英文。根據Valve發布的Steam軟/硬件調查報告顯示,簡體中文已成為Steam平臺使用量最大的語言,其用戶占比為37.87%,同比增長了14.43%,而排名第二的英文用戶占比為30.43%。這意味著在過去幾年間大量中國地區的正版用戶涌入,成為支撐Steam數據增長的重要驅動。

這些新涌入的中國玩家并沒有成熟市場用戶那么長的使用時間和龐大游戲庫,遷移成本低得多;中國人均GDP1萬美元與發達國家3—6萬美元的經濟差,也使得國內用戶對于價格敏感度更高。因此,一旦打出免費策略,很容易吸引非核心玩家流量的集中涌入。

此外,限時免費的市場策略,也有效避免了匯率差對于不同地區公平性的影響。匯率波動,使得同款游戲在不同國家往往有著不同售價,再乘以活動折扣,常常會引發公平性問題。這下限時免費送,徹底白嫖,也就解決了原先跨國活動的公平性問題,是一套很好的拉新策略。

Epic不怕虧本嗎?

這么大張旗鼓地免費贈送,Epic不怕虧本嗎?

答案還真不怕。事實上,PC游戲平臺僅僅是Epic的一支非主營業務,Epic還擁有虛幻引擎業務、游戲業務(如《堡壘之夜》等),在財力上完全能夠支撐自己的擴張。

白嫖經濟學:Epic為什么免費送GTA5?

Epic游戲平臺業務的增長,也足以覆蓋目前的優惠和補貼支出。根據2020年年初Epic公布的運營數據顯示,上線一年,該業務的用戶數已經達到1.08億,所有用戶在Epic商城中總共消費了6.8億美元。拋開Epic自家游戲外,第三方游戲的銷售額是是2.51億。而包括限時免費活動在內的優惠和補貼則為2300萬美元。由于Epic分成比例為12%,以此計算,Epic已經能夠通過第三方銷售完成補貼的覆蓋。

不過,游戲行業畢竟是一個環環相扣的產業鏈生意,大方送送送的Epic是否損害了游戲廠商的利益呢?

也未必。

按照一般慣例,大部分游戲主要的回報來自于預售和發售首月,之后的長尾購買占比并不高,像GTA5這種發售五六年還能擠進前十榜單的才是小眾;而參加Epic的限時免費活動,則可以在短期之內拉升游戲熱度。注意,免費是對于玩家而言的,游戲廠商其實是能夠收到一筆不菲的費用的。

Epic公司CEO Tim Sweeney曾經介紹:“我們付費讓開發商與發行商限免游戲,這部分金額是協商確定,讓他們從Epic獲得更多收入,并且在盡量減少收入損失的情況下,獲取大量用戶。”

此外,隨著限時免費活動常規化,也有一部分廠商發掘出了這種短期曝光的廣告價值。“而某些游戲的限免,是開發者要求曝光的,這可以為他們的新產品造勢。”

這意味著,在傳統的買與賣、特價折扣之外,Epic為市場提供了一種全新的工具與選擇,幫助游戲廠商更好地把控產品發布節奏。

對于中國市場的影響

Epic的激進進攻,會對中國市場產生怎樣的影響呢?

答案或許要從核心玩家和普通玩家兩個維度來回答。對于核心玩家來說,Epic的免費策略已經成功吸到了白嫖黨的流量,在一定程度上分化了Steam的忠實用戶和普通PC游戲玩家。

白嫖經濟學:Epic為什么免費送GTA5?

放在中國游戲市場大盤來看,這種細分市場的爭端可以說并沒有掀起多大波瀾。以主機黨和PC黨為代表的核心玩家數量不過千萬級別,所貢獻的營收也不過數億美金,還不夠抽卡氪金手游兩個月的流水,實在是微不足道。根據伽馬數據2019年12月發布的《2019中國移動游戲年度報告》顯示,2019年中國移動游戲市場收入達到1513.7億人民幣,在整個游戲領域中占比約65%,增長率13%也超過整個游戲產業增長速度。不論是玩家規模還是營收指標,都遠遠超過3A游戲的市場規模。在這種情況下,除了考慮戰略體系的頭部游戲公司,很少有企業愿意涉足這個吃力不討好的領域。

目前,國內PC游戲平臺尚處于初始階段,排名靠前的是與完美世界合作的Steam、騰訊親兒子wegame和Epic。其中騰訊持有Epic48.4%的股權,還擁有育碧5%的股權(育碧也有自己的游戲平臺),占有好幾個席位。騰訊在這個領域的布局算是對游戲產業鏈的深耕,實際上并不圖賺多少錢,正如其引進國行switch一樣。

對于外界“對騰訊系”的表述,Epic Game的負責人持堅決否認態度,并說明Epic Game并沒受騰訊的任何指揮,騰訊也并沒有為Epic做出任何決定。

不過,騰訊的股份是實打實的,騰訊在這個領域的布局也是真金白銀,不論Epic與Steam的競爭如何收場,騰訊總能在這個領域占據一個有利的位置。

這種壓倒性優勢,或許才是一些核心玩家所憂慮的。


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