肖戰事件拖累代言產品 品牌躺槍背后的流量反思

2020-03-04 16:48:28

來源:北京商報

從全網“紅”到全網“嘲”,肖戰只用了不到一年,連帶著他的簽約品牌一起快速體驗了“頂流”的酸甜苦辣。3月3日,北京商報記者注意到,由肖戰粉絲引起的“撕圈”大戰戰火蔓延到品牌,OLAY品牌先后在直播間下架、更換置頂代言人,隨后雅詩蘭黛等品牌留言區也被“抵抗肖戰代言”評論淹沒。

事件起因是肖戰粉絲因不滿部分創作者在國外同人作品托管網站ArchiveofOurOwn(AO3)和國內最大的同人創作社區Lofter發布帶有涉及肖戰的同人文章,大規模發帖舉報了上述兩大平臺,導致AO3官方在2月29日晚上宣布在中國停止服務,同時Lofter也出現部分文章無法正常閱讀的現象。該事件引發全網熱議并登上微博熱搜榜。

事件很快反噬肖戰本人的品牌代言。一方面,在肖戰代言或擔任大使的諸多品牌中,例如雅詩蘭黛、Roseonly、OLAY等品牌的評論區內,北京商報記者也發現點贊人氣評論不少為“不會購買任何肖戰代言、擔任大使的產品,會發動親戚朋友拒絕購買”。

另一方面,OLAY和佳潔士品牌則緊急更換了置頂微博的代言人,OLAY則將官方旗艦店內帶有肖戰的宣傳圖全部撤換。同時,網紅主播李佳琦的直播也因刷屏抵抗言論臨時撤下肖戰代言的OLAY產品。

就“肖戰粉絲”事件的影響,北京商報記者向相關品牌OLAY、雅詩蘭黛、Roseonly發去采訪提綱,截至發稿暫未收到回復。

此前2019年憑借電視劇《陳情令》大火的肖戰,擁有不容置疑的帶貨能力。公開數據顯示,2019年“雙11”期間,OLAY和雅詩蘭黛天貓旗艦店都首次突破了日成交額10億元的大關。其中,雅詩蘭黛在此期間官宣肖戰為品牌亞太區彩妝及香氛代言人后趁勢推出限定禮盒,1小時內便賣出852萬元銷售額,肖戰推薦產品1小時預售額便超過4000萬元。

這樣的成績不免吸引來品牌團的橄欖枝。據多名博主爆料,就在“肖戰粉絲”事件爆發前夕,已有一到兩個左右品牌正準備宣布肖戰為代言人,但受該事件影響目前暫無下文。

“品牌明星營銷做得好,從商業角度看是實打實的加分項。”一位美妝行業觀察人士向北京商報記者表態道,但這其中會存在短期利益和長期利益的博弈、粉絲人群和非粉絲人群的博弈,而這都是品牌選擇當紅流量需承受的不可控的當紅流量變現風險。

流量為王的今天,品牌營銷扮演著越發重要的角色。雅詩蘭黛集團首席執行官FabrizioFreda早前表示,集團已經在最近一個季度“投入更多”營銷,“這些營銷投入主要用于數字領域。75%的投入用于數字營銷、社交媒體網紅領域,并且取得了很高的工作效率”。公開數據顯示,早在2015年,雅詩蘭黛的全球營銷預算為27.7億美元,如今業績與利潤都明顯增長、競爭激烈的當下,營銷預算會只增不減。

在以美妝為代表的強營銷屬性領域,企業如何快速獲取粉絲經濟紅利,同時又保持品牌營銷低風險危機?有分析認為,或許可以通過布局不同類型、層次代言人來實現。

“以赫蓮娜為例,全球全線代言人王菲,品牌大使華晨宇,其余則是持續不斷的長短期單品推廣大使,該級別合作的是即時當紅流量,這樣的多類型、多級別代言人組合牌是不少美妝品牌可以學習的。”一位美妝零售資深人士對此分析道,從商業角度來看,品牌通過明星來做營銷、帶貨,只要做得好就是加分項,關鍵是如何選用代言人。

對此,英國上思廣告中國區CEO楊正華表示,選擇什么樣的代言人,那就看品牌代言人這張牌究竟準備怎么打。“從品牌端來看,究竟是想借由明星實力完成品牌的內涵,還是寄希望于明星提升銷售業績、完成銷售指標,這取決于品牌訴求。”


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